Artikelen

Pronken met valse veren: De wereld van de juridische ego awards

Tal van organisaties loven prijzen uit voor ‘de beste’ advocaat. In veel gevallen wordt nauwelijks onderzoek gedaan of moet de genomineerde de award kopen; pure egostreling en potentieel misleidend. Desondanks groeit het aantal nepprijzen én hun ontvangers.

Door / Nathalie Gloudemans-Voogd Beeld / Ronald Brokke

De crystal meth van de juridische wereld; zo noemt de Amerikaanse marketing consultant voor advocatenkantoren Lee Feldman de wildgroei aan juridische rankings en awards. In de Verenigde Staten alleen al telde hij 1200 verschillende juridische prijzen. Het aantal lijstjes woekert, ziet Feldman, ondanks dat onderzoeken en cliënten bevestigen: dit doet niks voor ons. Zo onderzocht The BTI Consulting Group in 2016 voor de Amerikaanse verenigingen van juridische marketing professionals LMA en LFMP wat de return on investment van inzendingen bij legal awards was. Dat bleek minder dan tien procent. Toch zei tachtig procent van de respondenten in 2017 evenveel of meer tijd en geld te investeren in het prijzencircus. Behalve dat het kantoren weinig oplevert, zijn er ook ethische vragen te stellen bij deze praktijken. Veel awards blijken namelijk gekocht of gebaseerd op gebrekkig onderzoek. Maar meedoen is volgens Feldman net zo verslavend als methamfetamine.

Ook in Nederland blijven de bullshit awards oprukken. ‘Ik zie steeds vaker advocatenkantoren pochen met nep­awards,’ zegt advocaat Sander Schouten van AMS Advocaten in Amsterdam. ‘Ik word zelf doodgegooid met dubieuze mails.’ Zo roept het Britse bedrijf Legal’s Finest ook in Nederland ‘Recommended Attorneys’ en ‘Recommended firms’ uit, compleet met het certificaat van de award. Die ene advocaat of dat ene kantoor wordt op de website van Legal’s Finest uitgelicht als de expert op een bepaald rechtsgebied. Welke criteria daarbij zijn gehanteerd, is niet duidelijk. Waar advocaten in het verleden gratis op de lijst verschenen, is de voorwaarde tegenwoordig dat er eerst een contributie wordt betaald. Eigenlijk opereert Legal’s Finest meer als een marktplaats, vermomd als award. En in eigen land loofde Welkom!, een bedrijf dat hospitality checks verkoopt, onlangs nog een prijs uit voor het meest gastvrije advocatenkantoor. Wellicht leuk voor een persbericht en wat aandacht, maar de grondslag voor de onderscheiding was wel erg dun. Welkom! baseerde het onderzoek vooral op vragenlijstjes ingevuld door dertig kantoren die het bedrijf zelf aanschreef.

Onderzoek
Natuurlijk zijn er gerenommeerde publicaties die lijsten produceren van geschikte advocaten en echte awards uitreiken (zie kader). Zo wordt Chambers & Partners uit Engeland vrij algemeen als gezaghebbend gezien. Een jaar lang verrichten de ruim honderdzeventig leden van het research- en redactieteam onderzoek onder cliënten, bekijken ze de inzendingen van kantoren zelf en beoordelen ze recent werk van kantoren. Hun methodologie staat beschreven op de website, alle onderzoekers en redacteuren staan met naam en toenaam gepresenteerd. Chambers zegt expliciet niet te citeren uit de inzendingen die kantoren zelf doen en kantoren hoeven ook niet te betalen voor hun submission. Maar wie prominenter in beeld wil komen, moet wat ponden overmaken. Bovendien gaan er wel kosten in het uitwerken van de inzendingen zitten. Uit het onderzoek van de Amerikaanse juridische marketeersverenigingen LMA en LFMP bleek dat de Chambers-submissions het meest vergen van Amerikaanse kantoren. Dat werk dient vervolgens vaak als basis voor inzendingen bij andere boekwerken.

Het Britse Who’s Who Legal, of WWL, zoals de publicatie zich vanwege verwarringsgevaar met na-apers steeds vaker noemt, baseert zich juist op peer review. Per uitgave besteedt WWL ongeveer twee maanden aan onderzoek, vertelt senior researcher Tim Jenkins. ‘In ons onderzoek mailen we bedrijfsjuristen en advocaten op een bepaald rechtsgebied en vragen hen wie zij nomineren. Dat mogen geen kantoorgenoten zijn. Daarna nemen we interviews af. In een relatief kleine jurisdictie als Nederland spreken we voor een rechtsgebied als fusies en overnames ongeveer tien tot vijftien mensen, zodat we er zeker van zijn dat we de beste advocaat vinden. Uiteindelijk kiezen we per rechtsgebied één iemand uit,’ zegt Jenkins. Geld verdient een publicatie als WWL bijvoorbeeld met betaalde, uitgebreide biografieën van de betrokken advocaten. ‘Iedereen op de lijst krijgt een gratis basic plaatsing,’ zegt Jenkins. ‘Maar bedrijven kunnen ook betalen voor een uitgebreider profiel, advertenties of betaalde content. Dan schrijft een advocaat een inhoudelijk artikel, dat wij verder verspreiden.’ Op de website van WWL staat uitdrukkelijk dat een plekje niet te koop is.
Over award-imitatoren, die soms onder bijna dezelfde naam opereren, wil Tom Barnes, de uitgever van WWL, niet veel zeggen. ‘Met eventuele verwarring gaan we reactief om. We focussen ons op wat we wel kunnen controleren: kwaliteit leveren. Onze samenwerking met de American Bar Association en de Queen’s award for enterprise (de hoogste koninklijke onderscheiding die bedrijven in het Verenigd Koninkrijk krijgen bij bijzondere prestaties, red.) zegt iets over wat we doen. Onze awards zijn gebaseerd op onderzoek; we doen niet aan cold-calling. Onze naam en onze reputatie onderscheiden ons van de na-apers.’

Misleiding
Die copycats zijn in toenemende mate een probleem, bevestigt WWL-onderzoeker Jenkins. Niet elke advocaat kan prijken op de hoog aangeschreven lijstjes van Chambers, Who’s Who Legal, The Legal 500 of IFLR1000. Malafide prijzenaanbieders zijn in dat gat gesprongen. Hun verdienmodel: geld binnenhalen met nepawards. Voor een nietsvermoedende cliënt ziet de erkenning er net zo professioneel uit als van gerenommeerde publicaties. Vaak gaat het om buitenlandse websites die out of the blue mailen: er is onderzoek gedaan naar de beste advocaat op een bepaald gebied en u bent de uitverkorene. Het enige dat de advocaat in kwestie hoeft te doen, is een abonnement nemen, een bepaald bedrag betalen of een badge, plaque of award kopen om de prijs te krijgen.

Dit zijn vaak bedrijven die awards uitreiken op verschillende vakgebieden binnen het volledige spectrum van de zakelijke dienstverlening, in een groot aantal landen. Veel werk voor de onderzoekers dus, maar onduidelijk is hoe dat onderzoek in elkaar steekt. Neem bijvoorbeeld de Britse publicatie Corporate INTL, in de markt sinds 2005. Het blad heeft naar eigen zeggen meer dan zeventigduizend lezers, die ofwel investeerders, leiders van bedrijven of adviseurs van bedrijven zijn. Corporate INTL claimt de meest actieve en ervaren advocaten, consultants en accountants in honderdvijftig landen te vinden. Over hoe dat gaat, staat op de website weinig. Wel zijn er meerdere links die leiden naar een pagina voor online betalingen.

Dat is de crux bij veel ‘phony awards’: de leden van de jury zijn niet bekend, er is geen serieus onderzoek gedaan, advocaten kunnen zichzelf nomineren en op zichzelf stemmen en er zal eerst betaald moeten worden. ‘Maar dan weet je toch dat het onzinprijzen zijn?’ vindt advocaat Sander Schouten. Pronken met nepveren riekt volgens hem naar misleiding. ‘Je hebt als advocaat de beroepseer hoog te houden. Als het gebakken lucht is, moet je het niet verkopen als iets moois. Dat grenst wat mij betreft aan het onbetamelijke.’

‘Het is ongewenst,’ bevestigt voorzitter van het dekenberaad en deken van Breda-Middelburg Emilie van Empel. ‘Pochen met een nepaward is niet wat een advocaat betaamt.’ Toch zal een deken een advocaat niet tuchtrechtelijk aanpakken puur na de constatering dat het kantoor bedenkelijke prijzen promoot. ‘Het kan misschien wel meespelen als er bijvoorbeeld vijf klachten of signalen binnenkomen die te maken hebben met de kwaliteit en er prominent op de website staat dat diegene “Lawyer of the year” op dat vakgebied is.’ Van Empel vertelt dat de dekens voor hun kantoorbezoeken altijd de website van kantoren bekijken en ook vragen stellen over wat kantoren doen ter promotie. ‘Als we het idee hebben dat een prijs onbetrouwbaar is, geven we een aanwijzing de vermelding weg te halen vanwege misleiding.’

Ego
‘Advocaten doen dit voor andere advocaten,’ zegt social media en online expert Elja Daae over de awardwereld. ‘Natuurlijk levert het een leuk nieuwtje op als je een award gewonnen hebt, maar dan praat je alleen maar over jezelf. Terwijl je eigenlijk je potentiële cliënten zou moeten overtuigen hoe je hen waarde gaat bieden.’ Voor de jurist is het duidelijk: als je moet betalen om een award te krijgen is het geen prijs, maar een advertentie. ‘Dan maak je gewoon reclame.’ Bovendien: als een prijs echt niks voorstelt, weten je potentiële cliënten dat ook, denkt Daae, in het verleden verantwoordelijk voor business development bij Freshfields. ‘Het ergste wat je kunt doen, is je cliënten onderschatten. Met drie keer klikken hebben zij door dat het nep is.’ Maar het lastige volgens Daae is: dit soort awards kan ook werken. ‘Misschien krijg je wel enorm goede links naar je website of levert een vermelding een waardevolle advertentie op. Dan moet je de afweging maken: vind je dit het risico waard en past het bij je imago? Ook zou ik altijd heel goed nagaan wat je precies krijgt.’

Een andere afweging is de tijdsinvestering. ‘Voor veel kantoren zijn de Chambers en The Legal 500 belangrijk: je moet erin staan,’ zegt Daae. ‘Maar er gaat veel werk in zitten en de interviews blijven soms aan de oppervlakte. Publiciteit is natuurlijk mooi, maar op wie probeer je indruk te maken? Je kunt je afvragen hoeveel invloed die vermeldingen hebben op cliënten.’ Dat effect lijkt in Nederland gering, in elk geval bij de grotere klanten. Arnold Brakel, ­Global Head Legal Wholesale Banking Lending & Payments, Cash Management bij ING en voorzitter van het Nederlands Genootschap van Bedrijfsjuristen (NGB), vermoedt dat bedrijfsjuristen nauwelijks rekening houden met de decoraties die advocaten zeggen gekregen te hebben. ‘Ik kan natuurlijk niet spreken voor alle zeventienhonderd NGB-leden, maar mijn indruk is dat bedrijfsjuristen niet kijken naar welke awards een advocaat allemaal heeft gewonnen. We letten veel meer op wat iemand inhoudelijk gedaan heeft.’ Brakel heeft zelf zich nooit verdiept in prijzen die advocaten noemen bij pitches. ‘Chambers gebruiken we soms als we in een ons onbekende jurisdictie een advocaat met een bepaalde expertise nodig hebben. Dus ik kan me voorstellen dat voor kleinere bedrijven dat soort publicaties helpen bij de vraag: wie moet ik hebben? Maar de grotere bedrijven weten dat wel.’

Voor de klanten hoeven advocaten zich dus niet in te laten met de juridische ego awards en ook ethisch roept de praktijk van sommige publicaties vraagtekens op. Wie toch mee wil doen met het prijzencircus vaart het best een eigen koers, adviseert Daae: ‘Handel niet puur uit ego. Aan testi­monials van cliënten heb je meer: het is echter en het past waarschijnlijk beter bij je.’

De geschiedenis van de lijstjes
James B. Martindale was advocaat en ondernemer. In 1868 maakte hij een lijst van naar zijn idee betrouwbare advocatenkantoren (en banken en makelaars) in elke Amerikaanse stad en al snel in plaatsen over de hele wereld. Twee jaar later volgde Hubbell’s Legal Directory. De uitgaven kwamen in 1931 samen als de Martindale-Hubbell Law Directory; eigenlijk een soort Gouden Gids voor advocaten. De publicatie bestaat nog steeds en probeert zich via moederbedrijf LexisNexis te transformeren naar de eenentwintigste eeuw.

Vanaf de jaren tachtig van de vorige eeuw kwam het idee van toetsing op: een advocaat, of kantoor, werd niet meer puur op een lijst gezet, maar aangeraden door een organisatie die onderzoek had gedaan onder de goegemeente. Who’s Who Legal (sinds 1996) gebruikt deze vorm van peer review en wordt gezien als een gezaghebbende publicatie.
Tegelijkertijd bedachten de oprichters van Chambers & Partners en The Legal 500 eind jaren tachtig, begin jaren negentig een andere vorm van validatie. Deze bedrijven lieten advocatenkantoren inzendingen opstellen met hun wapenfeiten van het afgelopen jaar, de zogeheten submissions. Onderzoekers vullen de informatie aan met interviews van klanten en geselecteerde advocaten. Daarna stellen de redacteuren rangen op van kantoren en advocaten op verschillende rechtsgebieden. Chambers en The Legal 500 staan hoog aangeschreven. Ook een gezaghebbende publicatie als IFLR1000 werkt met deze vorm van onderzoek en inzendingen.

Ook zijn er allerhande awards in het leven geroepen door andere publicaties en platforms. Zo reikt de website The Lawyer Europese prijzen uit waar de afgelopen jaren Nederlanders of Nederlandse kantoren kans op maakten; de negentien leden van het jurypanel staan op de website. In eigen land looft Advocatie.nl de Gouden Zandlopers uit; dit jaar zijn sommige prijzen gebaseerd op objectieve criteria, zoals de snelste groeier in de periode 2012-2017, maar kunnen advocaten ook hun eigen kantoor of zichzelf nomineren voor een aantal andere prijzen. Een driekoppige jury oordeelt over die nominaties.

Op de hoogte blijven? Meld u aan voor onze nieuwsbrief!